《出版人》雜志專訪李凱聲社長｜做社長必須平衡好“一下子”跟“一輩子”
本文刊于《出版人》雜志 2023年3月（記者：李麗 黃璜）
“螺螄殼里做道場”，作為一家只有50多名員工，年出版新書150種左右的小社社長，李凱聲這樣形容他帶領中國婦女出版社破解一道道發展難題，迎向未來之變的壓力與謹慎。“我們跟大社不一樣，市場給我們的容錯空間很小，我們發展的縱深沒有大出版社那么大，但方方面面的創新和改革，我們也一樣不能落下，怎樣在‘螺螄殼里做好道場’，說實話，壓力挺大的。”
“奮斗人總是在路上”，2月10日，年后復工不到兩周，李凱聲已經出差第三飛。他笑稱大家都在報復性勞動，“我從貴州回來時飛機滿員，從四川回來滿員，通勤路上的地鐵站里也擠滿了步履匆忙的人群，這是好久都沒見過的熱鬧景象。大家確實忙起來了”。對未來謹慎樂觀的他，相信今年出版業一定會有相當的增長。
當然，仍然要做好充分準備應對市場的不確定性，要在“守正創新”的原則下開展改革和創新。先保護好已有的基礎性出版資源，保住盈利點，再去推進渠道的創新、選題方向的創新。李凱聲說他們現在首先要求在選題上提升精確性，在選題立項時要求作者要自帶流量和銷量。做好傳統的紙書出版業務，同時通過組織讀書活動、作者經紀運營等，帶動品牌營造、擴大和直達讀者群。
中國婦女出版社（以下簡稱“婦女社”）近年來非常重視主題出版，每年都有項目入選中宣部主題出版重點出版物目錄，根據出版社自身特點，從服務婦聯的職能定位出發，婦女社多選取獨特的家庭視角，做好主題出版的表達。李凱聲表示，主題出版和市場出版是相通相融的，完全可以實現資源、渠道的互通和拉動，“我們今年的頭號任務，重中之重是做好主題出版重點出版物《習近平走進百姓家》的出版發行工作，而這也吸引了更多渠道關注我們女性、家庭主題的出版物”。
李凱聲認為，出版社一直以來沉淀的大量原創內容、自有版權內容，以及廣泛的本土專家作者網絡，是婦女社的特色與優勢，是他們今后和新技術教育平臺合作時的底氣和資本。
對于各類新平臺新渠道，婦女社積極嘗試、謹慎投入、精細管理，但李凱聲也坦言，現階段彼此之間還很難建立起一種真正的長期的信任關系。繞來繞去，還是要回到傳統渠道，特別是主題出版物的發行，他們更信賴與新華書店系統的合作。他說和新華書店的合作好比是“一輩子”，和有些渠道的合作可能只是“一下子”。作為一個社長，必須得平衡好“一下子”跟“一輩子”之間的關系。
面對不確定的未來，出版業依然要像過去的兩三年一樣，靠著無數個“一下子”來解決問題嗎？在接受《出版人》雜志的訪談中，李凱聲道出了他對出版業變化的洞察，對未來的思考。
01
大眾生活習慣和消費觀念的改變是圖書市場要面對的一大挑戰
?
《出版人》：您如何看待過去三年出版行業內部和外部的變化？
?李凱聲?：疫情三年對圖書市場整體影響顯著，特別在大眾閱讀領域，疫情對經濟生態、圖書銷售都有很直接的影響。出版行業數字化開發和互聯網化營銷的業務再造、融合發展，供給側結構性改革等的腳步并沒有因為疫情而停止或減慢，這些都是出版行業不可逆的趨勢。
這就需要：一是強化企業治理，提升品牌影響力和綜合實力，堅持專業化特色化發展路徑；二是堅持創新驅動發展，適應新型文化消費，探索新型文化業態；三是推動注重降本增效。
與之配套的是，全面推動提升符合現代化發展要求的資源整合能力和人才培養模式，深化內部改革，加快結構調整，優化考評體系，以編輯策劃為龍頭，以財務運營為核心，以人力資源為依托。
?
《出版人》：有些出版機構用“撐”來描述過去三年的艱難，婦女社這三年的經營狀況怎樣？
?李凱聲?：“尊重規律，服務大局，發展優先，使命擔當”這16個字可能就是我們這三年的心態寫照。三年抗疫，給我們帶來一次次“考試”。可以說，我們全社上下破解了一道道“難題”!
面對疫情影響、市場萎縮、人工原材料價格上漲等多重壓力，“貫徹落實新發展理念，推動高質量發展，全面促進改革創新”是我們一直堅持的發展理念。
三年來，雖然圖書銷售受到較大沖擊，但我們在選題策劃、內容儲備等方面也抓住了重要“窗口期”，包括春節“萬家燈火”時上市的《習近平走進百姓家》，以及歷史名家蒙曼的《寸草春暉》、北京冬奧雙人滑冠軍隋文靜的《不止文靜》，科普獎獲獎書系“中國青年科學家爸爸”書系等。每年新書品種都保持在150種左右，其中服務婦聯工作的主題圖書約40種，這也成為我們能夠“撐”過這個寒冬的底氣。
同時，管理升級也是“撐”的一個重要舉措。一方面積極探索生產經營工作創新升級實現開源；一方面通過提升管理效能提質增效實現節流，通過內部管理工作進一步規范，管理與服務職能雙向提高，來實現國有資產保值增值。
?
《出版人》：現在很多出版機構調高了對2023年的預期，您對今年的預期是什么？您認為，未來三到五年出版業面臨的主要挑戰和機會是什么？
?李凱聲?：我是謹慎地樂觀。開年之后出版行業的確呈現出正能量十足的狀態，大家憋了三年，現在干勁集中釋放，報復性勞動。整個社會和經濟環境都在全面打開，今年咱們國家的經濟增長數字肯定比較漂亮，我們出版業也會吃紅利。
所以我覺得今年出版業整體會有一定的增長，我對這個有信心，因為現在整個社會上的人群都動起來了，流量起來了，各種政策支撐也起來了，有人生意就好辦。
但從長期來看，疫情三年間出版業發生的一些變化是不可逆轉的。可以說2023年才真正進入“后疫情時代”，三年疫情影響下經濟生態的變革，以及由此帶來的大眾生活習慣、消費觀念的改變是圖書市場要面對的一大挑戰。
比如最近我幾次出差，明顯感覺機場的書店減少了，我覺得這是個風向標。我到貴州出差還發現一個現象，貴州新華的一些門市店都改稱“新華文淵超市”了，這意味著新華書店給自己的定位也在改變，書店正在加大非書產品的經營。這些都反映出圖書市場生態的改變，首先書店越來越少了，然后書店里面賣的書也越來越少，這已成為不可逆的趨勢。
主要還是互聯網對人的生活習慣和消費觀念的改變。互聯網加快了人們獲取知識和獲得娛樂的方式轉變。我記得新冠肺炎疫情暴發的第一年，國外有機構做過一個調查統計，疫情期間用戶和點擊量增長最快的是視頻應用端，連音頻、在線音樂的播放量都下降了，實體書店更是一片慘淡，圖書消費全面轉向線上。大家都開始習慣于追劇、刷短視頻，消費習慣一旦改變，就回不去了。
隨之而來的短視頻和直播帶貨等新媒體電商給出版業帶來了營銷發行變革和市場下沉的“觸動效應”，使營銷發行工作為銷售服務的理念越來越深入。在新媒體賽道，如何提供更多元、更實用、更入心的內容和產品服務，以及如何做好更精細化的營銷，一直都是出版業應對新媒體變革面臨的主要挑戰，而且具有愈演愈烈的趨勢。當然挑戰往往也蘊含著機會，跑贏新媒體賽道的“黑馬”對于企業和行業的拉動能力也是傳統渠道、傳統營銷難以比擬的。
?
02
先保住盈利點再創新，避免“有銷量無利潤”
?
《出版人》：在傳統出版業務增長緩慢的前提下，如何尋找第二增長曲線？
?李凱聲?：首先是要守正創新，先守住“正”，再考慮創新。作為一個由全國婦聯主管主辦的傳統綜合性出版社，我們要守的“正”，就是圍繞婦聯工作做好出版服務，做到社會效益和經濟效益一體結合，保護好已有的基礎性出版資源。創新一方面是在渠道上創新，還有就是選題方向的創新，不能再做大水漫灌式的選題，不做撞大運的書。選題要精準，要求作者自帶流量，最好帶銷量，要不然就是選題在策劃的時候，就得到了某一個渠道的重點支撐，這些成為我們考量選題是否能立項的非常重要的參考標準。先保住盈利點，再考慮別的。
在圖書市場整體低迷的環境下，新媒體平臺成為眾多出版社眼中的“藍海”或“第二增長曲線”。新媒體觸達了更多的下沉市場，使銷售的覆蓋面更廣，但也有很多顯而易見的問題，比如營銷開拓維護的工作量成倍增長、圖書成本的壓力及“有銷量無利潤”成為普遍情況。這也使包括我們在內的很多出版社在面對新媒體時處于兩難境地。
我們沒有把新媒體單一地定位為帶貨平臺，而是更多地兼具宣發屬性。我們一方面加強對于新媒體各類平臺的宣發投放，包括與樊登、王芳等知名主播開展合作，搶占“賽道”；另一方面這兩年出版社也逐步在建立自己的新媒體宣傳矩陣，在新的市場環境下使“觸達”更加自主。
因為我們跟大社不一樣，市場給我們的容錯空間很小，我們發展的戰略縱深空間沒有大出版社那么大。
現階段，出版社主要的業務還是傳統的紙書出版，以及通過活動運營帶動品牌營造、擴大和直達讀者群。比如我們社有一項傳統的重要活動，是由全國婦聯發起組織，我們主辦的全國青少年愛國主義讀書教育活動，到今年已經做到第三十一屆了。這個活動每年大概服務2500萬中小學生，活動本身是公益的，但是它具有強大的推廣功能，對于我們出版社整體品牌的營造和圖書能夠觸達廣泛的人群，起著非常大的作用。
?
《出版人》：隨著內容資源和版權資源競爭的不斷加劇，作為一家只有50多人的小出版社，中國婦女出版社將如何持續建設、積累自己的特色資源，將集中耕耘哪些市場板塊？
?李凱聲?：作為全國婦聯主管主辦的國家級出版機構，發揮好對于婦女兒童家庭的引領、聯系、服務職能，把“以人民為中心”落實到“為婦女兒童家庭出好書”的行動上，是我們的職責使命。
2023年我們對于市場板塊的謀劃是：一是抓住黨和國家大力推動全民閱讀的戰略機遇，發揮精神文化內容生產主體作用，全力為廣大婦女兒童家庭提供更加充實、更為豐富、更高質量的產品；二是深入推進婦女兒童家庭原創產品線的構建和完善，開發具有品牌延展力和聚合性的特色產品，打造更多服務婦女兒童身心健康，向青少年普及科學知識的科技類精品；三是以獲得過新聞出版署全民閱讀優秀項目的全國青少年愛國主義讀書教育活動為龍頭，打造更多培育樹立時代新人的精品讀物。
我們出版社還有一個特色，就是我們沉淀了大量的原創內容，建立了自己的本土專家作者網絡。我們積累了這些版權內容，將是今后和一些新的教育平臺合作時，我們的優勢和資本。我們還在做一些作者經紀事務的嘗試，比如我們正在跟《不止文靜》的作者隋文靜談，她打算把自己到全國各地去樹典型做宣講的一些半官方的活動，交給我們代理，我們可以配合活動做圖書的營銷。
《出版人》：近兩年，主題出版表現亮眼且熱度持續上升，中國婦女出版社在做好主題出版方面有什么經驗和規劃？
?李凱聲?：我們社近年來非常重視主題出版，每年都有項目入選中宣部主題出版重點出版物目錄，如《勤勞敲開幸福門》《小家與大黨》，包括我們今年最重要的《習近平走進百姓家》，入選2022年主題出版重點出版物。我們社做好主題出版，還是要從婦聯的職能定位出發，在“大局中謀劃”。比如反映脫貧攻堅中女性卓越貢獻的《勤勞敲開幸福門》；在建黨百年之際，從家庭的角度講述中國共產黨故事的《小家與大黨》；包括《習近平走進百姓家》也是選取獨特的家庭視角，通過32篇采訪文章，生動講述了習近平總書記考察調研期間，推開一扇扇百姓家門，問生計冷暖、察民情民愿、講惠民政策的感人故事，生動刻畫了“人民領袖愛人民，人民領袖人民愛”的感人場景，展現了習近平總書記“我將無我，不負人民”的赤子情懷。
我們認為主題出版和市場出版是相通相融的，基于讀者對象的不同，可能在產品展現形式、營銷渠道等方面各有特色，但完全可以實現資源、渠道的互通和拉動。我們現在通過《習近平走進百姓家》，就吸引了更多渠道關注我們女性、家庭主題的出版物；我們的主題類項目“家家幸福安康知識書包”主要對應的是婦聯渠道，同時也帶動了更多讀者對我們大眾類圖書的關注。可見主題出版并不脫離市場，主題出版更是市場精細化服務的一條線，新時代新營銷工作的重心就是精細化“觸達”，觸達到不同地區、不同領域、不同行業、不同群體，最終到每個人。
?
03
市場將越來越下沉，出版社品牌價值愈加重要
?
《出版人》：渠道變化正對出版業產生巨大的影響，像婦女社這樣的小出版社如何在成本可控的情況下做好新渠道建設和全渠道的科學管理？
?李凱聲?：渠道不斷迭代，所謂做好新渠道建設和全渠道的科學管理，其實本質上就是“觸達”更廣更細，最終實現全渠道的合作。在新興渠道特別是流量渠道的開拓，以及新老渠道“配合”方面需要做到兩個“精細”。
第一，成本問題確實是當前“新合作”中的一個難點。在盤好、盤活出版社多年來積累的豐富內容資源基礎上，更需要圖書出版全流程精細化推進各項工作，從內容體量、作者版稅、紙張工藝選擇,到物流成本，算清算細每一筆賬。
第二，精細化渠道分工，這就需要配套的精細化渠道管理，不同的渠道也代表著不同的“觸達”群體，出版社不應再以渠道整體銷售規模作為合作及政策的匹配條件，應針對不同產品適配到對口渠道，或針對不同渠道適配好不同的產品，并制訂相應的政策與規模計劃。
新媒體環境下的渠道建設不再只是發行、營銷單線工作，而要形成編、印、儲、營、發、財等各環節高度配合的協同閉環工作模式。
目前我們的發行工作還遠沒做到真正的營銷覆蓋，要做好的就是進一步通過創新的平臺、創新的方法來擴大我們的營銷廣度，通過不同渠道去“觸達”已存在的市場。
?
《出版人》：在內容、渠道、技術、社會經濟等多種因素影響下，您認為未來出版社的功能角色是否會發生變化？
?李凱聲?：圖書出版的幾項基礎功能，現在基本上全被互聯網取代和消解了。
第一，出版有信息存儲和檢索的功能，以前是大量的工具書在承擔這種功能，現在基本上讓數據庫和檢索軟件代替了。工具書、菜譜類圖書受影響非常大。
第二，出版有娛樂功能，但現在通過讀書獲取娛樂的人越來越少了。
第三，出版的教育功能、知識獲取的功能，隨著教培機構和互聯網企業紛紛入局出版業，傳統出版社的這項功能也正在被消解。
在內容、渠道、技術、社會經濟等多種因素影響下，出版社與作者和讀者之間的關系，出版社對于自己的角色和功能的定位一直在不斷調整和迭代。推進符合數字化開發和互聯網化營銷的業務再造,推動融合發展，注重降本增效，適應新型文化消費，探索新型文化業態，是建設中國式現代化專業特色出版企業的重要路徑。這需要出版社對“我們是誰”“我們能做什么”有更清晰的認識。就像我們有的編輯提出，“做一家普通中小型出版社的編輯和作為‘中國婦女’品牌出版社的編輯，作者對于合作的需要和要求不同”。現在與很多作者尤其是大咖行業專家合作時，他們除了看重歷史銷量、營銷優勢等硬指標外，更多地開始關注出版社品牌價值、賦能能力、系統優勢、多元產品模式、鏈接能力等重要軟性指標，這也讓作者與出版社的合作模式更牢固多元。出版社與作者關系變化直接影響其對讀者服務功能的變化。
今后市場會越來越下沉，就像傳統商業一樣，更下沉的宣傳方式，精細化服務，入心的體驗設計，不論是在生產端還是營銷發行端，工作職能今后也一定會發生更大改變。
?
《出版人》：有人認為出版行業的增長已經面臨天花板，還有人感嘆進入出版業工作是入錯了行，您認為做書是否還是一門好的生意和職業？
?李凱聲?：各行各業都有著行業本身的價值，每個行業也都存在好與不好，所以關鍵還是看每個企業的自身發展，即便在微小的一個企業同樣可以做出特色，做得優秀。
“積跬步，步步為贏；匯小流，匯聚偉力。”這句話送給希望從事出版行業的年輕人，也是我個人和中國婦女出版社拼搏努力的方向！